Den stora omvandlingen
2015 01 15

Den stora omvandlingen

Text: Lars Nylin

I årtionden levde musikförlagen i skuggan av skivbolag och konsertgiganter. Album och arenakonserter var grejen. Nu, tack vare digitaliseringen och streamingexplosionen, är låten åter i fokus. Lars Nylin skriver om hur de svenska musikförlagens arbetsmetoder utvecklats de senaste åren.

”Jag brukar säga att ett skivbolag ger en artist en snygg kaross. Vi som musikförlag står för motorn, den som bara den kunnige lyfter på luckan och tittar närmare på.” Lars Karlsson, vd på Warner/Chappell Music Scandinavia, ser nöjd ut över sin beskrivning av musikförlagens position i musikbranschens hierarki år 2014. Han har alla skäl att vara det. Karlsson har som ung veteran i den svenska förlagsbranschen varit med om att musikförlagen haft väsensskilda positioner i musikindustrin.

När han började på Peermusic 1987 hade skivbolagen sedan något årtionde tagit över rollen som de som styrde branschen. När han 1991 blev vd för BMG:s dåvarande förlag hade cd-skivans explosiva genombrott medfört att skivbolagen inlett sin starkaste period. Då BMG-kopplade Cheiron Studios levererade hits till Britney Spears var det trots allt Jive Records som fanns i spotlight. Men när Lars Karlsson 2007 tog över som vd för Warner/Chappells skandinaviska operation hade scenariot skiftat radikalt. Nu fanns plötsligt musikförlagen i epicentrum. Medan skivbolagen tappat positioner efter cd-skivans nedgång stod nu förlagen för den svenska musikindustrins allra hetaste vara – låtar och produktioner med potential att erövra världen.

Med streamingexplosionen blev låtar branschens huvudnummer, album tenderar att snarast bli som ett musiktävlandets uppsamlingsheat. Sent 2014 är den bilden tydligare än någonsin. Svenska musikförlag finns med och levererar motorn – hitlåtarna – inte bara till den amerikanska Billboardlistan och övriga västvärlden. Även i de mest växande musikmarknaderna – de i Sydostasien – har svenska låtskrivare och producentteam huvudroller. Ständigt med svenska förlag i faggorna.

Musikförlag står givetvis för långt mer än de samtidens hits som alltid byggt förlagsbranschen – från Jules Sylvain över Stikkan Andersson till nuets Max Martin. Förlagen exploaterar varje dag sina kataloger i alla genrer, de skaffar studior åt och är bollplank till sina kompositörer, de ger förskott, de administrerar verk. Inte minst är de med och samlar in de intäkter som nu i allt raskare takt svischar över världen efter den digitala musikexplosionen. De ser också till intressen för de kompositörer som är långt från listorna, exempelvis de som skriver instrumental produktionsmusik. Men det är ändå begåvade hitlåtar och produktioner som är skyltfönstret utåt. Och där är de svenska förlagens leverans starkare än någonsin.

I en källare på Roslagsgatan i Stockholm blir den aspekten uppenbar. I ett halvdussin nyinredda studior huserar Wolf Cousins. Bakom det namnet, en fri översättning från några karaktärer i Bamseböckerna, döljer sig låtskrivare och producenter som Ilya Salmanzadeh, Ali Payami, Tove Lo och duon Ludvig Söderberg/Jakob Jerlström, de senare i inre kretsen kallade ’Strutsarna’ efter sitt teamnamn The Struts. Men hos Wolf Cousins finns det även täta band till Johan ’Shellback’ Schuster och Martin ’Max Martin’ Sandberg, superlåtskrivare som numera associeras främst till Los Angeles och de stora globala stjärnorna. Lars Karlsson berättar: ”När Shellback spelade in i Stockholm började han komma till vårt kontor, där han har polare, och började besöka den studio vi har i källaren till vårt huvudkontor. Han spelade FIFA 14, fikade, men hörde även låtskisser, gav tips, blev ett bollplank. Efter ett tag sa jag och Julius Petersson (A & R på Warner/Chappell) att vi borde formalisera det hela. Vi kunde inte i förlängningen begära att han skulle hjälpa våra låtskrivare och producenter ideellt utan att få något för det.”

Följden blev Wolf Cousins – där inte bara Shellback och Max Martin finns i faggorna. Just nu innebär det att några av popvärldens största hits, med artister som Ariana Grande, Jennifer Lopez, Taylor Swift och egna Tove Lo som i skrivande stund ligger fyra på Billboard Hot 100, är helt eller delvis inspelade på Roslagsgatan med Warner/Chappell i högsta grad involverade. (Tove Lo nådde tredjeplatsen på Billboard Hot 100 under hösten 2014. Red. anm.).

När vi går husesyn är det enligt guidande Julius Petersson ovanligt lugnt i studion. Många av hyresgästerna är i USA. Tove ’Tove Lo’ Nilssons pyttelilla studioskrubb står tom, men hennes synth och yogamatta finns på plats. Själv är hon i USA i samband utgivningen av hennes debutalbum. Men några jobbar även denna eftermiddag i de lokaler som i årtionden huserat ledande svensk musikproduktion. Först Mistlur Studio med Thåströms grupp Imperiet som stamgäster, senareToytown med Sanken Sandqvist (numera vd på BMG Chrysalis) som ägare. Studions ursprunglige grundare Stefan Glaumann, som mixade där tills Wolf Cousins tog över, representeras av en fotovägg i ett av de sex studiorummen.

På en vägg i en korridor syns mer eller mindre vackra hälsningar från stjärnnamn som hunnit gästa studion. Men känslan av lagarbete är långt starkare än den av stjärncirkus. ”Min allra första tanke när jag tänker på mitt förlag blir ’teamkänsla’. Jag tycker det är otroligt viktigt att man känner att man har ett team som stöttar en och finns där under alla omständigheter. Det kan vara allt från nya samarbeten, ekonomiskt stöd, till personlig utveckling” säger en tacksam Ilya Salmanzadeh. Han är en låtskrivare som enligt sin förläggare nästan aldrig fick napp på låtar förrän han började samarbeta med Martin/Shellback. ”Men nu ringer alla, efter sju år är det som natt och dag efter att han var med och gjorde Ariana Grandes Problem”, säger Lars Karlsson. ”Det är kul att de håller ögonen på folk och hjälper unga låtskrivare, all respekt till dem. Både Johan och Martin är väldigt ödmjuka människor” har Tove Lo sagt om ett samarbete som involverar ett antal förlag.

För faktumet att Max Martin och Shellback finns på Martin ’Max Martin’ Sandbergs eget förlag MXM – och administreras av svenskkopplade Kobalt Music – ger i sig en bild av dagens förlagsbransch. De olika förlagsaktörerna har sina kontrakterade låtskrivare och team, men gränserna är inte strikta, och de luckras ständigt upp. ”Mycket av dagens förlagsarbete är blocköverskridande” säger Eric Hasselqvist när vi ses veckorna efter det svenska valet, därav referensen till politik. Han fortsätter: ”Arbetet att göra låtar blir alltmer nischat, det blir allt tydligare att någon gör beats, en annan toplines, en tredje texten. Medan de allra flesta producerar. I det arbetet kommer de inblandade ofta från olika förlag, att sätta ihop co-writes har blivit det kanske viktigaste för de förlag som fokuserar på hits.”

Eric Hasselqvist jobbar för bolagen Ten och Monza, två musikbolag som båda har förlagsdelar. I de två bolagen illustreras tydligt en annan aspekt på förlagsbransch av årgång 2014; att förlag och musikbolag allt oftare är ett och samma. De två bolagen är stadiga leverantörer av hits – på Ten finns artister som Zara Larsson, Elliphant och Icona Pop – och nestor Ola Håkansson, ägare av Ten, sprider känslan av hitpicker så snart han visar sig i lokalerna på Frejgatan. Ett stenkast bort, på Hagagatan 10, finns studion som gav bolaget dess namn. Men Ten är också artistutvecklare, en roll som skivbolagen länge hade ensamrätt på. De senare har vunnit tillbaka en hel del av förlorad mark efter genombrottet för Spotify och andra streamingtjänster. Men förlagen finns nu ofta aktivt med som artistskapare.

 

Den stora omvandlingen
2015 01 15

Bilden av svenska musikförlags arbetsmetoder förändrades delvis när Universal Music Publishing i början av 2000-talet började leverera artister till sitt systerbolag, skivbolaget Universal. Med cd-skivans nedgång blev skivbolagen försiktigare med artiståtaganden. Man valde också ofta bort att ta hand om internationella rättigheter. Delvis ur frustration över ett moment 22 började förlag som Universal att överväga att själva släppa den musik som kombinerade artister/låtskrivare tagit fram. Först ut av den sortens nya tidens ”förlagsartister” blev på Universal Daniel Adams-Ray, med förlagets Jonas Wikström som ansvarig A & R. Senare följdes det av ett antal artistprojekt där ansvar som tidigare renodlat tagits av skivbolagets A & R-personer nu delvis sköttes av förläggare som Wikström. Jonas Wikström var exempelvis till delar arkitekten bakom Veronica Maggios genombrott. Ett genombrott som indirekt innebar skapandet av ett av de hetaste svenska låtskrivarteamen just nu: Magnus Lidehäll/Vincent Pontare/Salem Al Fakir.

Denna trio huserar i gamla Traxton Studios intill Slussen i Stockholm. Studion har numera namnet Gottefar. Medan den omskrivna ombyggnaden av Slussen gått i stå har den här studion öppnat alla exportslussar. Senast var de, i olika konstellationer, inblandade i Aviciis The Days och även i heta svenska exportnamn som Mapei och Seinabo Sey. Lidehäll och Pontare har gjort låtar till Katy Perry. Trion har även tillsammans med Avicii spelat in i USA med en artist som ofta använt svenska låtskrivare, Madonna. Universal Music Publishing är inte delägare i Gottefar. Men Wikströms roll som aktiv förlagspartner gör att banden är täta. ”Gottefar är tänkt att funka som en kreativ hub för arbete med diverse artister och projekt. Tanken är att det ska fungera som en verkstad som kan lösa de allra flesta behov vare sig det handlar om att leverera en hit till en etablerad världsartist eller bygga en helt ny artist från grunden”, säger Jonas Wikström.

Men bilden av förlagen som även artistskapare är inte homogen. Lars Karlsson har valt att låta Warner/Chappell fortsätta att fokusera på att ta fram låtar och skapa trevlig arbetsmiljö för sina kompositörer. ”De ska jobba i tusentals timmar tillsammans i sina små bås, det är jätteviktigt att dom har kul.” Han säger om just artistutveckling: ”Vi insåg att vi inte var bra artistutvecklare helt enkelt, vi låter oftast skivbolagen och management sköta den biten.”

Noonie Bao, själv såväl artist som ledande låtskrivare på förlaget Sony/ATV, berättar om hur det kan gå till när artisteri och låtskrivande möts i den nya låtskrivartiden: ”Det viktigaste är att de sätter ihop en med andra låtskrivare som man kan ha utbyte av och utvecklas med. Det är också viktigt att de initialt går in med pengar så man kan äta, betala hyran och ge skrivandet all tid. Förra året satte min förläggare ihop mig med Charli XCX. Hon är extremt begåvad och vi har sen dess blivit vänner och skrivit väldigt mycket ihop. Både för andra artister men också ett par låtar för hennes kommande skiva.”

Utgivningen av Aviciis aktuella singel The Days påminde världen om mer än Tim ’Avicii’ Berglings förmåga att skriva globala hits. Den underströk också fenomenet synkar. Det vill säga när låtar väljs för att förstärka känslorna i reklam, tv och film. I Aviciis fall är det klädföretaget Ralph Lauren som valt att använda hans musik som ”synk.” Ett annat omtalat aktuellt exempel är Kleerups Let Me In som nu används av H&M i nästan 100 länder. Ofta går det inte att säga exakt hur det går till när en ”music supervisor” väljer en viss låt. Men klart är att musikförlag ofta finns centralt med i bilden. ”Synkar är så avgörande, förlagen har varit så mycket bättre än skivbolagen på detta” kommenterar Eric Hasselqvist på Ten/Monza. Anette Hökengren, synkansvarig på Sony/ATV Music Publishing Scandinavia – landets i dag största musikförlag i konkurrens med Universal – fortsätter: ”Vårt A & R-team jobbar på internationell nivå och öppnar dom mest oanade dörrar för samarbeten. Dom har full koll på vad såväl vuxna som kids lyssnar på och allt som händer i den riktiga världen.”

En global synk kan också vara ett sätt att nå utanför de konventionella popexportländerna Tyskland, England och USA. Att nå till marknader som Japan, Sydkorea och i allt högre grad Indien har blivit kärnverksamhet för allt fler förlag. ”Det är viktigare än någonsin att förstå att marknaderna runtom i världen är skilda och att ’worldwide hits’ inte har samma innebörd som tidigare. Marknadssegregationen är större än någonsin” säger Pelle Lidell, som ansvarar för Universal Music Publishings låtexport till exempelvis de nämnda länderna.

Ett förlag som The Kennel i Solna, lierade till Universal, är nästan helt fokuserade på dessa marknader. Ylva Dimberg, en av låtskrivarna på The Kennel, säger om sitt förlags roll: ”The Kennel har satt ihop mig med andra låtskrivare och fått mig att resa runt mycket. Det är deras kontakter som har hjälpt mig dit jag är.”

Musikförlagens skepnad som allt vassare motor hjälper låtskrivare och producenter att i allt större omfattning nå nya marknader. Men det har också en uppenbar effekt inåt i förlagen. De som betraktat musikförlagen under en längre tid har inte kunnat missa att självbilden förändrats radikalt det senaste årtiondet. När utomstående tidigare ironiserade över musikförlagen som ”de är som banker som tar 30 procent i ränta” fanns det till och med de i förlagsvärlden som tyst accepterade den stämpeln. 2014 är bilden en helt annan, såväl utifrån som internt. Nu är det stolthet som är kodordet.

Johnny Tennander, global A & R på Sony/ATV, säger: ”Det lyfter nog allas humör när vi vet att vi har den mest spelade låten på USA-radio, eller den bäst säljande låten i Europa. Och det är klart att namnet Avicii öppnar nya typer av dörrar för oss på A & R. Samtidigt är nog den starkaste känslan, i alla fall hos mig, att det blir en drivkraft – nu är vårt jobb med Avicii att lyfta honom ytterligare en nivå. Och sen att hitta nästa Avicii.”

Han fortsätter sedan: ”Det som är allra roligast i mitt jobb är att allt utgår från musiken, oavsett om det handlar om att signa den, utveckla den eller att exploatera den.” Med detta summerar Tennander mycket av aktiviteten hos det som göms under karossen på musikindustrin; musikförlagen.

 

Bilder:
Hallå i studion med Noonie Bao. Foto: SVT
Tove Lo. Foto: Johannes Helje
Magnus Lidehäll. Foto: Universal Music Publishing