I huvudet på fyra musikförläggare om branschens utveckling
2017 02 14

I huvudet på fyra musikförläggare om branschens utveckling

De svenska musikförlagen har förändrats en hel del under de senaste åren. Den digitala utvecklingen har gjort att såväl förlagens kreativa arbete som ekonomi och struktur påverkats. För att få en bild av hur förlagen arbetar idag har vi låtit Daniel Johansson intervjua några välkända personer i branschen: 

  • Åsa Enström, bolagsjurist på både förlags- och skivsidan på BMG Scandinavia
  • Anette Hökengren, General Manager på Sony/ATV
  • Eric Hasselqvist, VD på musikförlaget Publishing Company TEN
  • Ben Malén, grundare och ägare av Stereoscope Music Scandinavia
I huvudet på fyra musikförläggare om branschens utveckling
2017 02 14

Hur jobbar ni som musikförlag idag på det digitala området, och vilka utmaningar finns?

Åsa Enström från BMG:

– Publishing har i grunden förändrats. Royaltysystem har blivit så mycket viktigare, och mycket handlar nu om datahantering och hur vi kan bli bättre på det. BMG har gått från att vara endast förlag till att bli ett musikbolag. Vi arbetar inte längre endast med förlagsrättigheter utan även med masterrättigheter och artistservice. Även dessa avtal bygger i stor utsträckning på transparens som blir lättare att genomföra ju mer digitala vi blir.

– Mitt jobb och mina avtal har naturligtvis påverkats av diverse olika domar som handlat om digitaliseringen och rättigheter. Det har även påverkats av ny lagstiftning inom olika områden som är på väg att genomföras eller kommer att genomföras de kommande åren, till exempel lagen om kollektiv förvaltning, länkningsmålet i European Court of Justice, Musikerförbundets stämningar av skivbolagen etc.

– Personligen ser jag en teknikneutral lagstiftning som ett måste framöver. För mig är det obegripligt att Upphovsrättslagen som ändrades så nyss som 2005 redan är tekniskt inaktuell och att den inte gjordes teknikneutral redan då.

Eric Hasselqvist från Ten säger:

– Vi försöker få våra låtskrivares låtar utgivna via artister i Sverige och utomlands, det kan vara TEN-artister, men numera är det oftast artister signade på andra bolag. Så har det alltid varit, skillnaden i streamingvärlden är att det blir en väldig fokusering på singellåtar eftersom det är det folk lyssnar på.

– Förr kunde ett albumspår ge bra med pengar till en upphovsman, men numera är lyssnandet väldigt låtfokuserat, det är jättestor skillnad på streamingvolymen mellan singlarna och övriga spår på ett digitalt album. Vi lever i en låtvärld numera, och för många artister är egentligen albumutgivning inte relevant längre. Det görs nog mest för att få recensioner och mediauppmärksamhet, plus att ett utgivet album fortfarande sätter nån sorts kvalitetsstämpel på en artist. Det kan till och med vara en nackdel att ge ut ett album eftersom flera låtar då ”bränns ut” ganska snabbt samtidigt. Bättre att sprida ut låtarna över tiden.

– För ett förlag är annars radiospelningar och synkar en väldigt viktig del av intäkterna, men streaming betyder mer och mer. Ett uppenbart problem är att få en tillräckligt hög intäkt per stream – där är vi inte riktigt var vi vill vara ännu.

Ben Malén från Stereoscope håller med om att den enskilda låten i hög grad står i centrum:

– Jag skulle vilja påstå att vi inte jobbar på något annat område än det digitala eftersom så gott som allt är digitaliserat. Min vinylspelare har en USB utgång så…även den. Vår metod att arbeta, oavsett plattform, baserar sig på den enkla teorin om att människan inte förändras särskilt mycket även om hennes konsumtionsmönster gör det. Det bästa vi alla vet är en glad överraskning och vad är väl bättre än en fantastisk låt!

– Alla beslut som vi fattar försöker vi förankra i en fantastisk låt som utgångspunkt. Eftersom mycket av den musik vi representerar tar sig upp på topplistorna så är Spotify givetvis vår viktigaste digitala inkomstkälla. Utmaningen för förlaget/låtskrivarna ligger i att det inte lönar sig att skriva musik till artisters album eftersom ersättningen som utgår, p.g.a. av att konsumenten numera fokuserar på de singlar en artist släpper, är väldigt låg. I dagsläget kommer mycket av de ”oglamorösa” intäkterna från länder där download eller CD fortfarande är en stor intäktskälla.

– Om inte ersättningarna till låtskrivarna ökar från de digitala tjänsterna kommer den stora utmaningen för väldigt många låtskrivare att vara hur de skall kunna livnära sig på att skriva musik till andra artister.

Anette Hökengren från Sony ATV:

– Vårt kontor i Sverige gör inte avtal direkt med de digitala tjänsterna i Norden. Avtal med tjänster som till exempel Spotify, Youtube, Snapchat, Itunes, etc görs via Stim i Sverige, Tono i Norge, Koda i Danmark och Teosto i Finland för de av våra upphovspersoner som är anslutna dit, och vidare till andra societies som de har samarbetsavtal med. För vår angloamerikanska repertoar görs avtalen direkt mellan de digitala tjänsterna och Sony/ATV Europe.

– Kreativt så jobbar vi bland annat väldigt nära Spotify. Vi pluggar låtar, lägger löpande upp spellistor samt uppdaterar de vi redan lagt upp. Vi marknadsför oss via sociala kanaler som Facebook, Instagram och Twitter. Lägger upp nyheter om signingar, synkar och andra händelser som kan vara intressanta. Vi delar även nyheter från andra Sony/ATV-kontor i världen, som också delar våra nyheter i sina territorier. Vi jobbar även aktivt med att sprida vad vi gör till närliggande branscher och ser det som vårt ansvar att utbilda våra kunder och allmänheten i vad vi bidrar med för våra upphovspersoner.

– Ett problem för oss är att vi inte har kännedom om hur de avtal som till exempel görs mellan Stim och Spotify ser ut på grund av sekretess. Det gör det svårare att analysera, spåra och budgetera intäkter. Den snabba digitala utvecklingen ställer stora krav på oss att snabbt anpassa oss. Det kommer också bli en utmaning att se till att låtskrivare ska få en rättvisare andel av den totala kakan från de digitala intäkterna, vilket självklart är ett av våra allra främsta mål.

Vilka ytterligare utmaningar finns, och hur jobbar förlagen aktivt för att hantera dem?

Åsa Enström framhåller att intäktsströmmarna förändras:

– En större del av vår verksamhet går numera via streamingtjänster, och vi får mindre betalt från streamingtjänster än vad vi fick via fysisk försäljning. Vi försöker förbättra detta genom att medverka i lobbyverksamhet runt om i världen, och i grunden genom deltagande i styrelser och i politiska aktionskommittéer för att öka värdet på musiken och kunna få till bättre avtal.

– Teknik är livsnerven i BMG:s verksamhet. Vi arbetar i en digital industri så vi måste anpassa oss för att överleva, samtidigt som vi hela tiden försöker att bli ”mer digitala.” Idag är det till exempel mer data som processas och långt flera rader av data (per klick snarare än per köp). Vi arbetar ständigt med att göra våra system bättre så att de kan ta in mer data. Vi har smidiga, snabba databaser som kontinuerligt uppdateras med nya intäktsformer, våra avtal är teknikneutrala och vår service till våra klienter blir mer och mer digital. Jag försöker påverka andra BMG-kontor i andra länder att bli det i större utsträckning. Men Sverige är långt fram i digitaliseringen inom musikområdet och andra länder har inte samma förutsättningar och lever inte med det på samma självklara vis som vi gör.

– Men jag är mycket imponerad över nivån som BMG strävar efter vad gäller transparens och skälighet i våra affärer och BMG har en uttalad policy underbyggd av att motparter faktiskt har fått revidera och påverka våra avtal. Det är oerhört viktigt att ha bra avtal som speglar samarbetet då det är grunden för allt.

Eric Hasselqvist ser en utmaning i hur man även framgent gör så att musik fortsätter ha stor betydelse i människors liv:

– Jag är lite orolig för att likriktningen i lyssnandet blir för stor och att konsumenterna tröttnar om popmusik reduceras till ren entertainment för stunden. Popmusik har ju tidigare varit en stor del i folks liv och påverkat till exempel tonåringar mycket, man har studerat omslag, läst texter, lyssnat igenom album och kanske byggt sin egen identitet via musiken och artisterna. Så är det inte längre på samma sätt. Men naturligtvis blockerar mobiltelefoner och spel en massa tid numera, och popmusiken är väl en spegling av sin tid.

– Den stora skillnaden är den extrema fokuseringen på singlar, många låtskrivare och producenter tycker knappt det är någon idé att göra albumspår längre, i alla fall inte ekonomiskt sett. Det är synd, för albumet med 45 minuter speltid är egentligen ett perfekt popkonstformat som nu kan vara på väg att försvinna, liksom det konstnärliga värdet av skivomslag. Men utvecklingen är som den är, det är bara att anpassa sig.

Åsa Enström igen:

– Jag skulle gärna se att det blev en mer diversifierad marknad i Sverige med inte bara en stor spelare vad gäller streamingtjänster. Det gynnar inte marknaden och utvecklingen av bra tjänster om det bara är ett företag som dominerar och sätter villkor. Jag är helt emot exklusiva släpp med artister och låtar och vill inte att musikmarknaden ska bli som på TV- och filmsidan, där man måste ha flera olika tjänster för att få till gång till allt innehåll. Fram med fler bra streamingtjänster med utbud som inkluderar istället för att exkludera.

– Utmaningen framöver kommer att bli att få till bra avtal med dessa musiktjänster. Oavsett om det är rena musiktjänster eller tjänster som även distribuerar annat material och oavsett om förhandlingen sker via kollektiva sällskap eller via förlagen själva.

Anette Hökengren påpekar också att synk förändrats mycket:

– Inom synkområdet har vi sett ett helt annat kreativt tänk från våra kunder än historiskt när man köpte reklam inom det traditionella området som TV och bio. Möjligheterna att skapa kampanjer med hjälp av det digitala mediet har breddat paletten rejält både för oss och våra kunder.

– Det ställer också högre krav på oss att hänga med i den digitala utvecklingen både kreativt och på licenssidan. Vi måste förstå kundernas behov för att kunna hitta rätt upplägg för hur musiken används, och vi måste förstå vilka möjligheter det finns. Vi måste också kunna sätta rätt värde på musiken i olika sammanhang och på olika plattformar. Inget uppdrag eller förfrågan är längre den andra lik.

– Vi har sett en utveckling mot kortare och fler kampanjer på nätet och i snabbare tänk i takt med att konsumtionstakten ökar. Det hänger väl också ihop med att man idag också konsumerar musik mycket snabbare och per låt snarare än per album. Huruvida detta tänk är rätt långsiktigt när det gäller reklamkampanjer är något man har börjat ifrågasätta.

Samtidigt som det alltså finns en hel del utmaningar finns det naturligtvis också stora möjligheter med den digitala utvecklingen. Vilka möjligheter framöver ser dessa förlag som de allra viktigaste?

Åsa Enström: 

– Musik via streamingtjänster och digitaliseringen skapar möjligheter för paneuropeiska eller panterritoriell licensiering av rättigheter. Detta är bra, men också en stor utmaning. Teknikavancemang ger oss mycket större förmåga att kommunicera med våra kunder och utmaningen ligger i hur vi ska maximera detta. Vi har skapat MyBMG som är ett bra verktyg för kundrelationer. MyBMG är en klientsida online där våra upphovsmän kan följa avräkningar och utbetalningar på låtnivå. Vi försöker hela tiden göra det bättre och mer användarvänligt och sprida den till olika plattformar.

– Vi har också BMG Songs som tillåter oss att både dela vår musik med olika music communities och music supervisors och effektivt överföra stora filer. Motsvarande system finns på mastersidan inom BMG. Digitala tjänster tillåter oss att spåra vår verksamhet bättre och vi har skapat en databas på förlagssidan för att länka inspelningar till verk (ISRC till BMG Songs). Vi använder även big data för att spåra konserter för våra klienter och se till att de och vi får betalt för framförande på liveuppträdanden.

Ben Malén: 

– Möjligheterna ligger som alltid i en önskan om att människor skall fortsätta att tycka att musik är en relevant del av deras liv och att man fortsatt är villig att betala för att få lyssna på bra musik. Samtidigt ligger det hos oss som är professionella aktörer, låtskrivare, artister, förlag och skivbolag, ett stort ansvar i att se till att det så förblir.

Anette Hökengren: 

– Möjligheterna är ju förstås oändliga. Genomslagskraften av en digital release är direkt och global vilket skapar väldigt bra förutsättningar för ökade intäkter.

– Kreativt blir processen ännu snabbare och gränslös – förutsatt att man har de rätta idéerna och den rätta musiken. Administrativt så blir branschen tvungen att leverera ännu bättre service och förutsättningar för kreatörerna. Vi tror att det mesta kan bli bättre i framtiden, om man är alert och kunnig.

Eric Hasselqvist:

– Vem som helst kan numera enkelt ge ut sin musik på egen hand, vilket öppnar möjligheter som inte fanns förr. Håller man på med smal/nischad musik så har möjligheterna aldrig varit bättre att snabbt nå ut till sin lyssnargrupp i hela världen. Man kan också testa ny musik utan att det kostar en massa pengar, så fler kan få chansen än tidigare. Det finns egentligen ingen tröskel längre för att hitta en publik till sin musik.

Åsa framhåller också de internationella möjligheter som öppnar sig med utvecklingen:

– I och med digitalisering kan vi närma oss marknader som tidigare varit mindre öppna och lönsamma, som till exempel Kina och Indien. Om musiken digitaliseras och nästan tre miljarder människor kommer ha tillgång till digitala musiktjänster så kommer de vara enormt viktiga marknader.

Att de senaste åren har inneburit spännande möjligheter bekräftas ytterligare när jag ber panelen ge exempel på tillfällen när den digitala distributionen betytt mycket på något sätt. 

Anette Hökengren från Sony ATV:

– Om vi tänker synk är det svårt att inte nämna Epic split, som man ändå får säga var lite av ett startskott för skandinaviska byråer att inse värdet och möjligheterna genom digital marknadsföring och spridning. På A&R-sidan är SKOTT ett fint exempel på hur snabbt det kan gå från att en artist gör sin musik tillgänglig online till att det finns ett internationellt skivkontrakt på plats. Bara några timmar efter att hon hade lagt ut en låt på Soundcloud så hade skivbolag från hela världen hört av sig villiga att flyga över henne för att signa. Det slutade med att skivbolaget Chess Club/RCA signade henne två månader senare. Vi hade då jobbat med att utveckla hennes sound och musik i två år utan att musiken hade funnits tillgänglig online, så det gick väldigt snabbt när den väl fanns där.

Åsa Enström:

– BMG:s partnerskap med Alibaba Music är ett fantastiskt exempel på vad som kan göras i den digitala tidsåldern. Vi var en av de första att få vår internationella katalog utgiven i Kina, och nu expanderar vårt samarbete för att skapa mer innehåll på ett antal nivåer. Frank Ocean släppte ett videoalbum nyligen. Fantastiskt! Och Pussy Riots ”Make America Great Again” blev No 1. på Spotify United States Viral 50 och No 1. på Spotify Global Viral 50.

Eric Hasselqvist:

– Streaming handlar om att få hits, och det är inte så lätt med den centrering på ett fåtal dominerande spellistor som är idag, det är ett fåtal låtar som är hits överallt i världen samtidigt. Där hänger vi med bra med Zara Larssons låtar, men i den digitala världen kan också en låt dyka upp snabbt ”under radarn”, som med Mike Perrys ”The Ocean”, ingen kunde tro att den så snabbt skulle bli en världshit. Men annars tycker jag faktiskt att det är svårare att få hits i streamingvärlden jämfört med på CD-skivans tid. Allting är ganska trögrörligt, och hitsen ligger kvar i evigheter på topplistorna när de väl hamnat där.

Ben Malén: 

– Det kanske tydligaste exemplet från min närhet är starten av 100Songs. Klas Lunding, Ola Håkansson och jag startade ”världens modernaste skivbolag” 2011 med en idé om att bara ge ut singlar. Nummer 001 var ”Finders Keepers” med Miriam Bryant. Det blev totalt dryg 130 stycken utgivningar. Tre år senare var detta en vedertagen idé även hos majorbolagen.

Så, med alla möjligheter och utmaningar som finns blir den naturliga frågan vilken roll musikförlagen kommer att ha i framtiden? 

Eric Hasselqvist:

– Ett musikförlag hjälper på olika sätt en låtskrivare att utvecklas, och det är samma sak i en digital värld. Det är numera sällan nån skriver en hit på egen hand, utan det kan ofta vara ett stort antal writers som bidrar med varsin del av en låt. En sorts kollektiv process som bygger på samarbete, och där olika förlag är inblandade.

– Där spelar förlagen en viktig roll, det är mycket nätverkande, logistik, planering, förhandling och bollande av olika idéer och förslag, som det kan vara svårt för en låtskrivare att klara på egen hand. Skivbolag är rena konkurrenter, medan förlagen ofta samarbetar med varandra.

Åsa Enström:

– Jag ser förlag som de verkliga framtidstänkarna då vi kommer att röra oss mot en ny konstellation av licenser – mycket mer direktlicensiering, förhoppningsvis med en mycket högre ersättning till förlagen än tidigare.

Ben Malén håller med:

– Personligen har jag alltid varit väldigt hands on och försökt ge de låtskrivare vi representerar stöd, råd och kritik (av bägge sorter) för att hjälpa dem att utvecklas även vid sidan av de svar man som låtskrivare får genom framgång. Jag tror att förlagen generellt behöver röra sig mer åt det hållet. Någon slags semi-management-roll.

– För många förlag i Sverige har det ju varit den outtalade rollen ända sedan mitten av 90-talet och jag tror att det behovet bara ökar. Frågan om vart du skall ta vägen med den fantastiska låt du precis skrivit blir svårare att svara på och kräver mer insatser för att du skall landa rätt. Även om detta svar är analogt så är det ett resultat av digitaliseringen.

– Förlagsarbetet har förändrats till att i ännu större utsträckning handla om artist-co-writes och utvecklandet av egna artistprojekt. Victor Rådströms ”Neiked” är ett tydligt sådant exempel där en låtskrivare och producent skapar sina egna förutsättningar utan omvägen via en artist.

– Vi jobbar för tillfället med ett annat liknande projekt vid namn HAKUNA. Utöver det har ju utbytet av information dramatiskt ökat. Folk skickar filer kors och tvärs och någon lägger till en vers på ett track medan nästa adderar en refräng och man kanske aldrig möts ”analogt”. En spännande och praktisk utveckling och det skall bli intressant att se vart den tar vägen och vilka musikaliska hybrider som föds ur detta.

Anette Hökengren säger avslutningsvis:

– Vår roll blir enligt oss bara ännu viktigare. Streamingen kommer fortsätta att öka och i takt med att nya tjänster, appar och plattformar skapas måste vi se till att skapa enkla lösningar för licensiering av musik. Det blir allt vanligare att en låt har 4 – 5 låtskrivare som alla är anslutna till olika förlag och societies vilket gör vår roll ännu viktigare för att säkerställa att intäkterna hittar rätt. Den kollektiva förvaltningen kommer vara viktig för en stark upphovsrätt, metadata och igenkänning av ljud kommer vara viktigt för att spåra intäkter. Att skydda och exploatera copyright blir en av branschens allra viktigaste uppgifter i den digitala framtiden.

– Kreativt så känner vi att vår roll bara blir viktigare i och med att det är vi som är närmast låtskrivarna och producenterna, och det är de som ligger bakom majoriteten av dagens hits. Det här är något som vi naturligtvis vill fortsätta att utveckla; att ha en ännu tätare dialog med upphovsmännen och att forma låtar och karriärer. På alla sätt och vis.